金杯闪耀激情 央视06世界杯广告资源说明会举行

水上漂

　　中国移动、宝洁、奇瑞、劲霸等已抢先签定央视世界杯广告前期项目

　　4月10日下午两点，中央电视台2006年世界杯广告资源说明会在北京梅地亚中心二层多功能厅举行，中央电视台副台长罗明、中央电视台副总编辑袁正明、中央电视台体育节目中心主任江和平、中央电视台广告经济信息中心主任兼经济频道总监郭振玺、中央电视台广告部主任夏洪波、中央电视台广告部副主任何海明、陈荣勇、李怡、南开大学国际商学院教授白长虹作为嘉宾出席，来自全国各地的几百位企业与广告公司代表济济一堂，第一时间前来了解今年央视世界杯的节目与广告资源。


　　世界杯四年一次，央视作为中国大陆的独家播出机构，广告资源非常稀缺，因此历届央视世界杯广告都成为抢手货。在去年11月18日的央视黄金资源广告招标会上，本届世界杯的部分广告资源已提前拍卖给客户。随着6月9日的临近，本届央视世界杯的节目编排与广告项目已经全部设置完毕，北京说明会的召开，正是为了及时将这些信息传达给企业、广告公司与新闻媒体。

　　中央电视台副台长罗明首先致辞，他表示央视将倾力做好世界杯报道，并对世界杯节目的收视情况表达了强烈的信心，同时也希望能借助世界杯与央视的广告客户实现同赢。

　　南开大学国际商学院教授白长虹围绕“如何做好体育营销，如何抢占世界杯商机”这一主题进行了深入讲解，他说，作为风靡世界的第一运动，“世界杯”在全球拥有数以十亿计的球迷，这为“体育营销”奠定了良好的基础；作为一项四年一届的体育赛事，时间间隔使得每一次“世界杯”的举办都异常激烈、精彩，这为“事件营销”提供了不可多得的机会。而作为本届世界杯在中国大陆的独家转播机构，CCTV以其具有先天优势的受众规模、权威性与公信力，加上六十四场比赛的现场直播，以及赛前、赛中、赛后的大量专题节目，足以使企业“体育营销”和“事件营销”的效果发挥得淋漓尽致。

　　青岛啤酒股份有限公司的品牌总监崔虹作为企业代表，从企业营销的角度，向参会嘉宾介绍此次青岛啤酒借助体育营销打造品牌，欲与消费者进行深度沟通的愿景，崔虹表示，体育运动和啤酒都是激情迸发的源泉，都是自信、进取，参与，欢庆的象征，因此，相同的内涵与促成了此次青岛啤酒对世界杯的热切关注。并且此次与央视联手，青岛啤酒也期待借助央视的强势传播力，将青啤崭新的品牌形象与活力，更加深入地植入消费者的心中。

　　中央电视台体育节目中心主任江和平以《激情世界杯，品牌世界杯》为题，对本届央视世界杯节目资源进行了全面的介绍。他说，央视世界杯节目将强调CCTV在现场的创造性，强化资讯处理方式的多样性，丰富节目形态，树立节目开放性的形象，鼓励观众深度参与，化世界杯赛为社会事件。

　　中央电视台广告部主任夏洪波以《相信品牌的力量》为题，对本届世界杯央视广告项目进行了详细介绍。中央电视台2006世界杯广告设计的总体思路是：以客户需求为中心，以广告效果为落点，充分依托世界杯的独家转播节目资源，精心设计广告产品，让不同的客户都可以找到自己对位的广告项目，让客户得到等值和超值的广告回报，从而在世界杯这个四年一度的难得的商机中，实现媒体、企业、广告公司的三方共赢。

　　世界杯——电视盛宴

　　将有500亿人次通过电视收看德国世界杯

　　2006年6月9日，世界杯开幕庆典将在富有历史意义的柏林奥林匹克体育场举行。次日，世界杯将在慕尼黑开球。150余支参加资格赛的球队中将有32支在德国奋战。待64场比赛结束后世界冠军尘埃落定，将共有320万名观众在各大体育场、数十亿观众在电视机前观摩本届世界杯。

　　世界杯比赛具有激烈、对抗、精彩、悬念等特点，每届世界杯都会吸引无数眼球。2002年世界杯，观众人数创造了历届世界杯的新纪录。韩日世界杯的比赛转播信号覆盖了213个国家，几乎遍及全世界五大洲的各个地区，转播时间总计多达41100小时——这还是在大量欧洲国家与亚洲有时差的情况下。2002年世界杯的新军南非国内创下了平均38%的收视率，打破了该国体育转播收视率的纪录。2006年世界杯预计全球将有500亿人次通过电视收看，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次，其余人次将收看比赛之外的新闻与专题报道。1998年通过中央电视台收看世界杯的观众超过28亿人次。2002年这个数字超过了70亿，和平世界中还没有哪个新闻事件能够在世界上各个角落持续40天的高温存在，世界杯轻松地做到了。

　　由于世界杯蕴含的无限商机，世界杯电视转播权的销售价格不断上涨。2002年国际足联的世界杯电视转播费是13亿瑞士法郎，比1998年法国世界杯1.35亿瑞士法郎高出近10倍。在中国大陆，中央电视台拥有世界杯独家播出权。

　　世界杯报道——央视独家

　　CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5全力出击

　　作为世界杯中国大陆的独家播出机构，CCTV全力出击，CCTV-5将成为世界杯频道，组织强大的专业制作队伍，精心打造数档系列节目；CCTV-1、2也将在重要时段安排播出赛事直播和专题节目。

　　在赛事转播上，中央电视台将派出近50名记者、8组现场报道组前往德国，对本次世界杯进行报道。前方大本营安排在慕尼黑，并且在柏林、科隆和法兰克福分别设立记者组。与国外媒体深入合作，力求以形态多样的节目给足球节目以新生命；让这次的世界杯转播有耳目一新的感觉。

　　节目编排上，64场比赛尽可能全部安排及时重播，有些比赛还可能是两次以上重播。总体上看，CCTV-5总播出量不会少于350小时，CCTV-1总播出量预计将达到100小时，高清电视播出量预计将达到250小时，风云足球频道播出量预计将达到720小时。

　　CCTV-1——直播场次比2002年世界杯将有大幅度增加。0:00及0:00后开始的赛事直播不少于36场。《世界杯宣传片》、《比赛精彩集锦》、《32强介绍》、《世界杯晚间专题》等节目充分发挥旗舰频道对世界杯的支撑作用。

　　CCTV-2——直播22:00比赛，直播节目的播出频次较2002年世界杯大幅度增加。0:00后安排赛事重播,使赛事重播结构丰满，满足球迷收看需求。

　　CCTV-5——全频道进入世界杯状态。突出重点打造晚间及赛事直播段，全天推进，强调CCTV在现场的创造性，强化资讯处理方式的多样性，丰富节目形态，树立节目开放性形象，鼓励观众对节目的深度参与。

　　世界杯商机——全球共享

　　国内外企业事件营销的绝佳平台

　　一直以来，企业对世界杯的投资热情都非常高，很多企业都坚信向世界杯投入资金可以获得很高的经济效益回报。企业商业化行为的加强及在专业体育行销公司的推动下，越来越多的世界级品牌开始瞄准世界杯的全球商机，不惜以高价争取有限的赞助机会。

　　2006年世界杯的主赞助商大部分是德国以外的企业：汽车赞助商是韩国企业现代，摄影器材胶片赞助商是日本企业富士，饮料赞助商以及食品赞助商都来自美国：分别是大名鼎鼎的可口可乐以及麦当劳。无论是哪种赞助商，最终的目的只有一个，那就是通过赞助宣传来提高企业和产品的知名度，开拓商品的流通渠道，为企业带来巨额的经济效益回报。

　　2006德国世界杯主赞助商名单

　　1 阿迪达斯 9 万事达

　　2 可口可乐 10 麦当劳

　　3 德国电信 11 飞利浦

　　4 阿联酋国际航空 12 东芝

　　5 雅虎 13 安海斯布希啤酒

　　6 富士 14 亚美亚公司（AVAYA）

　　7 吉列 15 conti-online

　　8 现代汽车

　　对于世界杯的赞助商而言，在抛出了巨额的赞助费用后，后期的宣传推广做得到不到位，是关系到赞助效果能不能充分发挥的主要因素。如经常赞助大型体育赛事的可口可乐，其后期投资的市场推广费用通常是“赞助费的3到5倍”。从2006年1月开始，由国际足联和可口可乐共同组织的“FIFA世界杯环球之旅”活动就已经带着“大力神杯”走过了十八个国家，中国是此次前所未有的大力神杯全球巡游的第十九站。

　　同样作为2006年德国世界杯的官方赞助商，为了加强并展示飞利浦对于足球运动的支持，2006年2月15日到3月15日期间，飞利浦以“世界杯激情体验，从这里开始！”为主题，进行主题促销活动。在中国，飞利浦旗下的多款产品如彩电、手机等已经全面展开了围绕“体验世界杯”为中心的市场活动。

　　而麦当劳（中国）有限公司则在2006年德国世界杯之际，携手中华少年小甲A和国际足联，分别在中国北京、上海、重庆和广州四个城市举行世界杯球童“选秀活动”，四名中国小球迷将作为幸运球童参加德国世界杯的冠亚军决赛和三四名决赛，与他们的足球偶像携手步入比赛现场，共同欢度全世界球迷的节日。

　　除了以上种种地面推广活动外，对世界杯的主赞助商们而言，广告大战将是他们面临的共同主题。不管赞助商做得多好，不管它与世界杯有多大的关联，没有媒体广告这个喇叭，消费者永远不会知道。因此，媒体是释放世界杯赞助商能量的主平台。在中国大陆，中央电视台是德国世界杯独家播出机构，也自然而然地成为世界杯赞助商们在中国进行市场推广的首选媒体。2002年韩日世界杯期间，现代汽车就是因为充分利用了央视广告资源，从而在中国市场后来居上的。麦当劳、可口可乐同样大力投放了央视世界杯广告。

　　世界杯广告——聚焦央视

　　中国移动、宝洁、奇瑞、劲霸等已与央视签定世界杯广告前期项目

　　近年来，随着世界杯收视率的迅速增长，企业越来越看好央视世界杯节目的广告价值。

　　国家体育总局体育社会科学研究中心主任、教授鲍明晓认为，就世界杯在中国大陆地区的传播力而言，卓越传播力=央视品牌+独家资源+全方位、全周期的专业报道与节目制作+已有的世界杯转播和报道经验。央视是孕育企业品牌的工作母机，对笃信赛事营销的企业来说，选择卓越赛事并不难，难的是必须同时选对传播平台。

　　北京电通传媒副总经理张海鹰认为，世界杯转播给企业带来了宝贵的广告机会：相对于品牌的日常广告来说，世界杯比赛区别于普通电视节目，是一次快速拉升品牌的机会；如果说常规的广告投放给企业带来的，像是波涛汹涌的海潮涌动式的经久不息的冲击，世界杯赛的广告则是在世界级别的高空，形成对一个个区域市场的强力空袭。

　　2005年11月18日，在央视黄金资源广告招标会上，《２００６年央视世界杯赛事直播独家特约》这一广告项目被中国移动以６５０９万拿下。

　　擅长活动营销的奇瑞捕捉到了今年世界杯的宣传机会，选择了央视独家转播世界杯赛事中的宣传片“世界杯魅力之窗”的主题赞助权。从2006年4月1日至7月10日，在央视独家播放的世界杯精彩集粹中，奇瑞的品牌形象会频频亮相。

　　除此之外，吉列、劲霸等均已与央视广告部签定世界杯广告前期项目。

　　世界杯营销——央视广告部整合资源、统一销售

　　央视世界杯广告项目由央视广告部牵头，整合资源，统一策划与营销。2月，“世界杯广告项目联合策划组”成立，央视广告部副主任何海明任组长，4月10日开始，世界杯广告资源说明会开始在全国各地召开，北京之后将是上海、广州、泉州、重庆、昆明等地。

　　在世界杯广告项目的设计上，央视广告部以客户需求为中心，以广告效果为落点，充分依托世界杯的独家转播节目资源，主要考虑了以下几点：

　　1. 实现资源整合，扩展媒介平台

　　首先，在广告产品的设计上，通过对频道节目资源的整合，实现了客户广告的跨频道组合。从前期的“世界杯倒计时冠名”、“世界杯魅力之窗主题宣传片特约”广告项目，客户的广告在CCTV-1、2、5、新闻频道高频次播出；世界杯期间，这种跨频道的广告组合方式被大量运用到常规广告项目之中：赛事类的全天赛事套播、直播赛事套播，专题类的晚间专题贴片和“我爱世界杯”套播等，全部都实现了客户广告的跨频道播出。此外，电视节目资源与央视国际网站的整合扩展了媒介平台，实现了客户品牌的跨媒介传播。

　　2. 按客户的投放需求设计广告产品

　　在常规广告项目的设置上，综合考虑了赛事直播与赛事重播的搭配、白天频次与晚间频次的组合、黄金时段与亚黄金时段的匹配、娱乐节目与资讯节目的呼应，通过充分的客户调研，使每一个广告产品都有符合客户需求的鲜明卖点。力求在客户的预算范围内，尽可能地加大并丰富广告的回报，使客户获得满意的广告效果。此外，针对客户的特殊需求，还将适时推出部分赛事套播、单场赛事贴片，以及对特色栏目单独组套等广告项目。

　　3. 丰富广告价格梯度，价格与市场对位，广告预算适合不同客户

　　本届世界杯广告项目不设立价格门槛，通过提供多层次的广告产品，欢迎所有客户的参与。在制定广告价格之前，央视广告部进行了观众收视意愿调查、客户需求调查，并组织广告公司对广告价格征求意见，进行了反复的讨论，充分尊重不同客户的预算承受范围，广告产品的价格梯次多达十个，从4000万元以上的大预算客户到数十万元预算的小型客户都能找到与之相匹配的广告产品。如：

　　投放量在4000万元左右的客户，世界杯期间最黄金的广告资源；

　　投放量在2000万元左右的客户，世界杯前期项目和世界杯期间的特殊广告形式；

　　投放量在1000万元左右的客户，可选择赛事指定广告位置和部分特殊广告形式；

　　投放量在600-800万元的客户，可以选择全天赛事套播；

　　投放量在500-600万元的客户，可以选择赛事直播套播，“我爱世界杯”套播；

　　投放量在400万元左右的客户，可以投放晚间世界杯专题的贴片；

　　投放量在200-300万元左右的客户，可以投放部分赛事套播；

　　投放量在200万元左右的客户，可以投放《精彩十分》贴片；

　　投放量在100-200万元左右的客户，新闻套播、赛事重播套播和精品栏目套播；

　　投放量在100万元以下的客户，单场比赛直播的贴片广告和白天栏目的贴片广告。

　　另外，央视广告部还将为客户提供个性化广告方案的服务。客户完全可以摆脱既有广告项目的束缚，与央视广告部深入沟通，共同创新广告形式和投放组合，在预算范围内争取传播效果的最大化。

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